数码多联中央空调市场推广详细策略

　　目前市场上中央空调，按热交换的形式分类可分为氟机和水机。其中氟机以变冷媒流量一拖多氟系统为代表，水机是以模块、螺杆、离心机水系统为代表。众所周知，变冷媒流量多联机组以其节能、便捷等许多优势占据了市场的绝大部分的份额，并且市场份额越来越大。

　　市场上变冷媒流量多联机组目前主要以两种形式并存，其一是以日本大金为代表的直流变频多联中央空调，使用厂家包括：三菱电机、三菱重工、东芝、富士通将军、日立、海尔等厂家，此类产品从1994年进入中国市场，市场占有率较高(80%)，技术也发展到最高的状态——直流变频，为目前市场的主力。其二是以韩国三星为代表的数码多联中央空调，使用厂家是以美国和韩国为主流，包括麦克维尔、美的、格力等，此类产品皆使用谷轮公司数码技术的压机，2002年底进入中国市场，虽然时间不长，由于三星、美的等厂家在设计院内大力推广，广泛地被业界所接受，新进入此行业的厂家皆以数码多联技术为发展方向，如行业巨头美国的传统四大品牌特灵、约克也已开始推广数码多联产品。
　　
　　他们普遍认为数码多联技术是领先于变频一代的技术，从根本上解决变频技术自身无法解决的许多缺陷(如回油、电磁干扰等)，具有划时代的意义，是未来变冷媒流量数码中央空调的发展趋势，越来越多的用户会使用数码产品，最终会在多联机市场中占有绝对优势的份额。由于变频技术经过多年的发展，已经相当成熟，其技术已经达到业内最高峰，很难进一步发展，而数码技术属于发展期，其技术提高的空间相当大，理所当然地成为国内外厂家产品战略的主要方向。那么有着巨大市场，并且代表着先技术的数码多联中央空调作为行业的生力军，在市场上应该如何推广呢？

    【推广策略】

    (一)、产品策略：

    定位国内一线知名品牌。

    1、产品的基本性能：

    产品是企业发展最核心的武器，是企业对外进行交流的载体，就目前形式来讲中央空调已从简单的冷暖两用型转变到节约能源、环保、舒适性强、调控优良、可靠性高、冷暖两用，换句话来说就是：节能、专业、可靠、便捷、环保、舒适。

    2、产品分类：

    按目前市场上主力机型兼顾目前市场上主力品牌的产品，可分家用及商用，达到借力的目的。

    3、基本方向：

    迎合目前市场上普遍被用户接受大金、三星的规格，借力发展，快速进入市场。

    Ⅰ、家用(户式)数码多联中央空调

    A、使用的目标群体：公寓楼盘及别墅。

    B、规格：

    ①外机：8KW-16KW，一般情况是8、11、14、16KW其中14单相、三相电源均可以，16KW为三相电源，其它为单相电源。

    ②内机：

    a、侧面出风型：1.8-7.1KW，一般为18、26、35、45、56、71。

    b、四面出风型：4.5-7.1KW，一般为45、56、71。

    c、挂机型：2.0-4.5KW，一般为20、26、35、45。

    C、冷媒形式：a、R410A(主推)，b、R22

    Ⅱ、商用数码多联中央空调

    A、使用的目标群体：300m2-50000m2的大型办公楼

    B、规格及形式：

    ①外机：8HP-48HP(22KW-136KW)以2HP为单位递增，以8.10.12.14HP为单模块。

    ②内机：0.8HP-6HP(1.8KW-14KW)规格。

    形式：

    a、四面出风：28~140*100W

    b、风管式：22~140

    c、壁挂式：22~45

    ③冷媒形式：R410A为主推——环保冷媒，R22一般——普通冷媒。

    4、差异化及市场卖点：

    由于在产品规格上不宜过多的变化，主要力量可放在产品的市场需求上，即围绕“节能、专业、可靠、便捷、舒适、环保”，并结合企业本身的核心技术上的优势做出适合自己的差异化卖点。

    Ⅰ、主攻方向：

    最大化满足市场用户需求，围绕产品的基本性能。

    Ⅱ、突破口：

    结合企业本身的核心技术优势做出自己的差异化市场卖点。

    Ⅲ、基本原则(卖点)：

    一句话卖点、三句实惠、五个核心技术支持，实施1-3-5战术，1分钟内让用户达到共鸣，产生购买欲望。

    5、品牌建设：

    Ⅰ、产品定位：

    国内一线产品品牌形象。

    Ⅱ、突破口：

    企业的高端技术形象为手段推广。

    Ⅲ、目标客户：

    政府机关、重点系统用户群、外企及国内著名企业等重点用户群。

    (二)、渠道策略：

    渠道对企业的发展重要性不言而喻，对于已经日渐成熟并且日渐竞争激烈的市场，最快最有效的方法就是整合市场资源借力发展。

    1、方向：

    Ⅰ、“得渠道者得天下”，树立“渠道为王”的观念。

    Ⅱ、稳定的渠道支持是市场持续增长的有力保证。

    2、突破口：

    分类研究各个渠道，寻求各个突破。

    3、渠道分类：

    Ⅰ、销售网络的建设：

    A、目标群：市场上所有的中央空调经销商。

    B、主攻方向：按80/20原则，(即市场上80%的用户资源集中在20%的客户身上)，把市场上的80大客户作为我们的进攻方向，选择合适的作为我们的主攻对象。

    C、突破口；利用品牌定位及价格的差异化，以当地市场上的大金、三星等强势品牌网络作为突破口，迅速进入当地的主流渠道，逐步把其发展为我们的核心网络。

    D、拓展网络手段：厂商合作基础：安全、发展、利润三要素，从三要素为突破口去拓展网络。

    E、经营方式：核心网络+骨干网络。以核心网络为主要经营对象，兼顾骨干网络的发展，集中优势的资源支持核心网络，不需分散资源。

    F、网络布局：区域均匀发展，兼顾核心区域的重点发展。(见图)

    G、直单操作：机会与风险并存。

    ①制定直单操作操作流程，严格按流程执行。

    ②让第三者承担风险享受利润，确保厂家货物无风险。

    Ⅱ、售后服务渠道建设：

    A、背景：由于产品的特殊性，市场要求中央空调是一整套的体系，提供一个完善的解决方案，包括设计、销售、安装及售后服务等，对于多联机市场，售后服务尤为重要。

    B、宗旨：快速、直达、让用户满意，创产品市场美誉度。

    C、网络拓展模式：实行专业服务商+工程商。

    D、网络分工：

    ①专业服务商：

    定义：专业从事中央空调产品安装及维修的服务店，此类服务店不从事销售，容易被我方经销商所接受并全力进行售后服务工作，确保安装及维修质量。

    服务功能：a、面向全区域客户，处理疑难用户。

     b、新产品的培训推广，安装监理等。

    ②工程商：

    定义：有安装及维修服务能力的销售经销商，经过我方的培训后合格的，并接受厂家的管理规定。

    服务功能：属于自买自安类客户，对自己的工程负责。

    E、网络布局：以市场销售量为导向的区域发展布局：

    ①核心经销商原则上可全部建立售后。

    ②以办事处为单位确定2~4家专业服务商。

    Ⅲ、信息渠道的建设：

    A、背景：对于多联中央空调来讲：回款靠工程，工程靠信息。说通俗点做市场就必须依靠做项目，做项目必须首先取得信息，所以建立通畅的信息渠道，对于数码多联中央空调的市场推广是相当重要。

    B、目标群：建委、规划局、设计院、总包公司及工装公司、招标公司等。

    C、目标：获取有价值信息，提高项目转化率。

    D、主攻方向：重点设计院及重点招标公司。

    E、突破口：a.重点的设计师及评标专家。

     b.公司的费用支持。

    Ⅳ、集团资源的整合：

    充分利用集团优势，整合所有渠道的资源，获取有价值定单。

    A、集团及其他兄弟部门的信息整合。

    B、工业园所在地的资源整合。

    C、外协单位资源整合。

    D、其他。

    (三)价格策略：

    价格是市场竞争的利器，是树立品牌形象的有利手段，更是一把开辟市场的双刃剑。

    1、产品的定价考虑的方向：占领市场，获取有价值的定单。

    Ⅰ、产品价值：

    Ⅱ、定价目标和方法：

    应以销售利润率为准，同时兼顾企业的品牌形象，应有长期的战略，不拘泥于暂时的得失。

    Ⅲ、价格策略：

    灵活运用价格策略是树立品牌形象，获取有价值定单的工具。  

    2、价格定位：有效的市场竞争力。

    国产一线品牌，核心经销商的底价应比三星等进口品牌低10%，以保证有效的竞争力。

    3、实施策略：符合市场，完成公司战略任务。

    Ⅰ、样板工程策略：

    对于刚进入的品牌首先“坚持项目以拿下为原则”，迅速树立自己的样板工程，切入市场。

    Ⅱ、核心经销商的核心策略：

    对于有竞争力的价格，我们全力支持自己的核心经销商，体现厂家支持力度，并给予季度或年终台阶返利，让核心经销商享受并掌握我们的核心价格及产品，从而达到核心经销商的全力推我方产品的策略，获取市场网络资源。

    Ⅲ、价格政策应实施差异化的策略，按台阶释放：

    公司内部应建立合理的政策权利体系，按业务级别实施2%左右的台阶，越权必须向上级业务部门申请审批，让核心的价格掌握企业高层，确保企业利润。

    (四)、促销策略：

    1、背景：

    进军数码多联中央空调的企业，无疑是看中了此领域内的丰厚利润回报，但是由于行业风险的存在，大多数厂家是通过经销商实现利润和销售的，因此数码多联中央空调必须依靠市场营销，按工业品销售的方式，即信息沟通方式、行业推广、营业推广等方式来进行。就目前来讲数码多联中央空调市场促销方式重要有以下几点：

    2、推广方式：符合市场特点，按行业规定办事。

    Ⅰ、设计院推广：(行业一般规定)

    A、目标群：区域内的重点设计院。

    B、推广方式：

    ①说明会：技术及新品推广。

    ②费用支持：按公司及产品的推广情况控制频次。

    C、突破口：重点设计师和评标专家

    D、费用预算：单项目总费用控制在进货价的1.5%以内。

    ①上图费用：按设备价的0.2%执行，5000元封顶。

    ②项目转化费用：按合同价的1%执行。

    ③评标专家费用:按3000~5000/人执行，10000元封顶。

    Ⅱ、行业会议及媒体推广、展会：

    根据市场的需求，结合公司及产品推广的实际情况投放市场，要分析投入产出比。

    Ⅲ、户外平面及4S形象店推广：

    根据市场的需求，结合公司及产品推广的实际情况投放市场，要分析投入产出比。

    3、项目经营:

    Ⅰ、目标：

    转化项目支持月度及年度经营目标的120%。

    Ⅱ、突破口：

    以项目为核心，利用各种资源促进项目转化。

    Ⅲ、实施标准：

    A、跟踪项目情况为同期目标的10倍

    B、本月投标项目为后3个月经营计划的平均值的5倍

    C、本月受注项目=目标受注??-(上个月受注残-当月经营计划100%)

    D、目标受注残=下三个月累计经营计划× 1.2

    Ⅳ、实施计划：

    办事处的年度及月度计划分解 

    4、小区活动造势推广：

    Ⅰ、目标：

    通过家用(户式)数码多联中央空调进行小区活动的形式进行推广造势，实现家用(户式)数码多联中央空调的零售。

    Ⅱ、突破口：

    利用商家资源，借力推广

    Ⅲ、实施办法：

    A、主要是厂家提供促销物资及促销方案，商家提供实施。

    B、给予适当的推广政策，主要是小区零售提货奖励。

    C、对于不同的小区可采用不同的促销方式，如：交钥匙活动；与售楼处、物业的合作；看板推广等。

    (五)、人员经营策略：

    1、考核原则：

    锁定目标，向市场要工资，创造有价值的定单，收入多少取决于有价值订单的多少。

    2、指导思想:

    Ⅰ、实行“三个彻底主义”：

    即目标上彻底第一主义(争做团队、全国第一)；市场上，彻底的定单主义(要看你能够拿多少有价值的定单)；分配上，彻底的成果主义(不以职位高低分配，而是以市场成果分配)。

    Ⅱ、收益与市场挂钩，人人争做小老板。

    每个人自我经营，每个人都有自己的经营损益表。你为企业创造的效益越多得到的就越多。

    3、战术要求：

    Ⅰ、脑子要灵：

    要带一整套方案去拜访客户或用户，想办法让他们增值，获取更多实惠。

    Ⅱ、双腿要勤：

    多跑动，网络布局是否合理，项目是否跟踪到位，对手情况，需要公司那些支持？

    Ⅲ、速度要快：

    树立“速度比百分之百正确更重要”的观念，要迅速反应，马上行动。只要对市场有利的，我们要紧急办。一切为了市场，工作作风要硬。

    Ⅳ、市场要活：

    市场所有人员要认同目标，并且要通过做市场，创造有价值的订单，完成目标。

    4、人员分类及薪酬标准:(见图)

    5、培训工作：

    Ⅰ、利用月度市场操作指导书及周总结、月例会开展。

    Ⅱ、对手信息的搜集及我方新产品的培训。

    Ⅲ、重点项目成功、失败实例分析。

    Ⅳ、行业内优秀营销方法的培训。

    Ⅴ、其他。

    6、星级考评：

    根据市场及公司情况定方案。

    7、级别动态转换：

    根据市场及公司情况定方案。

    8、费用预算：

    按8000万左右规模，整体费用控制在12%以内，具体根据市场及公司情况定方案。

    总之，“没有市场的产品是废品”，建立以市场为导向的产品策略是一切行动的前提。数码多联中央空调的市场是巨大的，我们所做的一切策略都是围绕产品如何迅速占领市场、争取更多的份额，如何创造更多有价值的定单、为企业创造更多的利润开展。